Eduka B2B-turunduse aluseks on kolm lihtsat küsimust

Turunduse, eriti B2B-turunduse, plaanimine võtab tihti liiga palju aega ja tundub üleliigselt keeruline, sest plaani aluseks esitatakse liiga keerulisi küsimusi. Tohutu hulk parameetreid tuleb arvesse võtta, enne kui on võimalik endale edu tekitada.

Aga miks teha oma elu nii raskeks?

Edukas B2B-turundus vajab ainult kolme lihtsat algküsimust:

  1. Kes peaks mida tegema pärast seda, et nad on meie turundussõnumiga tutvunud?
  2. Miks peaksid nad teisiti tegema kui siiamaani?
  3. Kuidas saan tõendada, et muutus on neile kasuks?

Võta vastused neile küsimustele aluseks ja lähe sealt edasi. Mida need praktikas tähendavad? Mida tuleb teha, et vastustes kajastuvad soovid saaks täidetud? Selle harjutuse lõpuks teadki juba üsna palju sellest, kuhu oma panused suunata ja kuidas turundussõnumit formuleerida.

Kui vajad abi, eriti rahvusvahelistele turgudele pürgides, võta ühendust.

Advertisements

Armu tööpostil

Kui sa kellessegi armud, mis juhtub? Andestad ta vead, näed häid kavatsusi kõiges, mida ta teeb, annad järgi ja pead tema soove iseenda omadest tähtsamateks.

Sellepärast armu tööpostil. Kuigi mitte otseses mõttes.

Oled näiteks ettevõtte turundusjuht, kellel eesmärgiks firma turundus paremini toimima panna. Armu oma copywriterisse, kujundajasse, ärikonsultisse. Aita ta üle takistustest, siluta talle teed, anna talle nii palju abi kui suudad. Pühendu.

Või oled turundusteenuste pakkuja. Armu oma kliendisse. Mõtle, mis teeks talle rõõmu. Täita oma lubadusi. Kasuta iga juhus talle meeldiva elamuse või üllatuse pakkumiseks. Pühendu.

Lugupidamine, usaldus, abivalmidus. Lõppude lõpuks ei erinegi ärimaailm kuigi palju inimese eraelust. Kui suhtume teistesse inimestesse eetiliselt, läheb ka äri paremini.

Kas tasus ära, et saatsid e-mailireklaami, mida keegi ei näe?

E-mailikampaaniate kõige uuem moeröögatus paistab olevat, et e-mailireklaam toodetakse pildi kujul. Ilus küll, kui reklaami- või e-mailiturunduse agentuur selle sulle presenteerib, aga mis juhtub, kui su sihtgrupp su suure vaeva ja rahaga tehtud sõnumi oma arvutis näeb?

See pilt on kõik, mis mina su sõnumist tean. Sellist nähes ohkan. Kahel põhjusel.

Esiteks, et sa oled jälle üks, kes on mailinimekirjasid pakkuvate ettevõtete õnge läinud. Las ma arvan ära: sulle pakuti x-kümmend tuhat Eesti firmaadressi (sest firmaadressitele tohib e-maili saata ilma vastuvõtja nõusolekuta) väga väheste eurode eest ja olid rahul, et ühe kontakti hinnaks tuli ainult mõni sent. Kuidagi selles stiilis, eksole?

Kui sellist teenust kasutad, ega üldse kontakte ei filtreeri, teed suure vea. Sellise ettevõtte eesmärk on võimalikult mitmele oma listi müüa. Listil on kõikvõimalikud firmad. Kui sa näiteks teemantpuurimist tahad müüa, pole suurt mõtet seda reklaamibüroole või lasteaiale pakkuda.

Teiseks, et su veebi-/mailidisainer või su ilusate pildipõhiste mailide loomise tarkvara (loodetavasti ei maksnud sa kummagi eest palju) vedas sind alt. Ei võtnud arvesse, et tänapäeval enamus mailiprogrammidest on vaikimisi seadistatud nii, et pilte ei näidata. Sellel lihtsal põhjusel, et 1) pildid on üldiselt üsna mahukad, ja inimesed ei taha üleliigse datamahu eest maksta, 2) piltidesse on võimalik igasuguseid viiruseid ja muid ebameeldivaid asju peita.

No palju arvad, et su ainult mõne sendi hinnaga kontakt sulle tagasi toob, kui mina su sõnumi ülaltoodud kujul näen?

Kohe pealkirjast on veel lisaks näha, et sa küsid mu käest raha. Mul peab olema maru hea põhjus sellist maili üldse lugeda, ja veel vähem, kui terve sõnumi nägemine eeldab mingile teisele lingile vajutamist või muude ekstrahüppede tegemist.

Õnnitlen. Suutsid just ennast mu spämmilistile paigutada. Blokeeritud mailiaadressitelt ma enam iial e-posti vastu ei võta.

Kas tasus ära, et praktikas maksisid raha selle eest, et su sihtgrupp sind elu lõpuni blokeerib?

Võib-olla oleksin ma su maili lugenud, kui:

  1. Pealkiri oleks mind kuidagi kõnetanud.
  2. Oleksid oma sõnumi nähtavaks teinud. Pildid on OK, aga hoolitse palun selle eest, et ka mailiprogrammides, mis vaikimisi pilte ei näita, on su põhisõnum teksti kujul olemas.

Kaks väga lihtsat asja, mis oleks võinud su kampaania isegi tulemuslikuks muuta.

Head kiiresti ja odavalt?

Kui tellid teenust, muidugi tahad saada head, kiiresti ja odavalt.

Reaalses elus aga läheb nii:
Kui soovid head kiiresti, see ei ole odav. Teenusepakkujal tuleb sel juhul oma graafik uuesti paika panna, teised tööd edasi lükata ja võib-olla ületunde teha. Prioriteet maksab.

Kui soovid head odavalt, see ei juhtu kiiresti. Pakilisemad ja kasumlikumad tööd saavad esiteks tehtud. Sinu tellimus jääb kahjuks nimekirjas viimaseks.

Kui soovid kiiret tööd odavalt, see ei saa olla hea. Kui teenusepakkuja on üldse nõus sellist tööd vastu võtma, ei saa ta korralikult oma ülesandesse süveneda, teha taustauuringut või panustada tegemisse. Kvaliteet kannatab alati kiire all.

Niisiis, kui tellid turundusteksti, visuaalset kujundust, tarkvara või ükskõik millist loovtööd, varu 1) piisavalt aega, 2) tegijale vastuvõetav eelarve.

Kuidas otseturundust mitte teha

Täna leidsin oma e-mailist kirja, millega pakutakse mu ettevõttele metallitöid ja -tooteid.

See on üsna hea näide sellest, kuidas otse- või mailiturundust mitte teha.

1. Pealkiri on “Tere tere”. Hmm. Mu tuttavate hulka kirja saatja kindlasti ei kuulu, äkki on mingi pornosait?

Õpetus: Pealkiri tuleb nii formuleerida, et see tähendab vastuvõtjale midagi. Kõige parem kui kohe pealkirjas sisaldub vastuvõtjale oluline valupunkt ja selle lahendus.

2. Mu firma tegeleb turunduskommunikatsiooniga. Ei tea, kuidas on järeldusele tuldud, et sellel on justnimelt metallitooteid vaja.

Õpetus: E-postikampaania oluline osa on eeltöö. Pole mõtet sadu kirju saata täiesti tähelepanuta sihtgruppidele. Kui mingist tasulisest e-maililistist leiad firmade nimesid, palun näe nii palju vaeva, et kontrollid, kas neil üldse on seost sinu pakutava toote või teenusega. Kui vastuvõtja vajutab spam-nupule, sina sellest kunagi teada ei saa ja edaspidi on sellise vastuvõtjaga enam võimatu ühendust saada.

3. Kiri algab sõnadega “Kirjutan teile…”. Allkiri on firma nimi. Seega “mina” = “firma”?

Õpetus: Keegi ei taha firmaga suhelda. E-post on võrdne tavapostiga: kui inimene kirjutab teisele, tuleb inimesel ka alla kirjutada, mitte firmal.

Paistab, et Eestis on viimasel ajal järjest rohkem hakatud mailiturundust tegema. Ainus mure on, et turunduskampaaniate pakkujatel ei paista aimugi olevat, kuidas kampaaniaid läbi viia, et neil ka mingi mõju oleks.

Lihtsalt teatud suurusega listi pakkumine odava hinna eest ja siis haavlipüssi-loogikaga sõnumite saatmine ei ole mailiturundus. Kõige halvemal juhul maksab firma, kes õnge läheb, reaalset raha selle eest, et kaotab võimaluse oma listiga ühendust võtta. Piisab sellest, et maili vastuvõtja vajutab ühe korra oma e-postis spämminupule ja sinu sõnumid teda enam iial ei saavuta.

B2B-ettevõte elab majanduslanguse üle 3

Kui selle seeria eelnevaid osasid ei lugenud, leiad need siit: osa 1 ja osa 2.

Eelmistes artiklites vaatasime ettevõtete tüüpiliste paanikareaktsioonide ohte ning meetmeid nende vältimiseks. Selles osas näeme, miks on turundamine ka majanduslanguse ajal kasulik.

Kommunikatsiooni turuosa säilitamine säilitab ka turuosa

Paneme kõigepealt mõisted õigesti paika. Kommunikatsiooni turuosa (mõnikord nimetatakse seda ka kommunikatsiooni hääletugevuseks) ehk Share of Voice tähendab sinu ettevõtte turundussõnumite osakaalu sellel turul, kus konkureerid – teisisõnu sinu tükki sinu tegevusala turundus- ja reklaamipirukast.

Turuosa ongi iseenesestmõistetav: su osa oma tegevusala müügist.

Kuidas need kaks mõistet kokku mängivad, on turunduskommunikatsiooni vaatenurgast huvitav. Kui su kommunikatsiooni turuosa ületab su turuosa, on sul turuosa kasvu oodata.

Briti turundusorganisatsiooni The Marketing Society netiajakirjas Market Leader (nr 42, sügis 2008) on asja lähemalt uuritud ja sellise lõpptulemuseni jõutud:

Kui kommunikatsiooni turuosa ületab turuosa ühe protsendiühiku võrra, kasvab turuosa ühe protsendiühiku võrra aastas.

Näide: kui su ettevõtte turuosa on täna 30%, tõstes kommunikatsiooni turuosa 31 protsendini on aasta pärast oodata 31-protsendilist turuosa.

Seega, kui oled paremini nähtaval kui konkurendid, võid loota, et su turuosa kasvab, langus või mitte. Edu toob juurde veel seegi, et klientidele on see märk soliidsest, usaldusväärsest partnerist, kes tõenäoliselt on ka tulevatel aegadel olemas. Kliendid ostavat pigem sinu käest kui kellegi teise, keda nende jaoks ei ole olemas või kelle käest teeninduse saamine tulevikus on ebakindel.

Majanduslanguses hakkama saamine tähendab edu majanduse kohenedes

Kui jätkad turundamist sihikindlalt ka languse ajal, innovatiivsete lahenduste ja läbimõeldud panustustega, elad majandussurutise üle – ja majanduse paranedes oled paremas lähtepositsioonis kui mitmed konkurendid. On täiesti võimalik, et siis on sul suurem turuosa, parem maine klientide hulgas, äri läheb kiiremini käima ja saad kõrgemat kasumit.

B2B-ettevõte elab majanduslanguse üle 2

Kui selle seeria esimest osa ei lugenud, leiad selle siit.

Seeria eelmises artiklis käsitlesime ohte, mis on kerged tekkima, kui ettevõtet haarab majanduslanguse tõttu paanika. Selles osas vaatame, mida annab teha.

Mitmed ettevõtted reageerivad majandussurutisele paanitsedes. Turundust vähendatakse, hindasid alandatakse, töötajaid koondatakse. Tagajärjeks on kindlasti kulude kahanemine, aga seeläbi tulu ei kasva. Kuidas siis turundust ümber korraldada, et ka tulu tuleks juurde?

Muuda bränditurunduse ja müügireklaami osakaalu

Kuigi ettevõtte nime ja brändi tuleb hoida klientidele nähtaval ka languse ajal, tasub paigutada turunduseelarve lõviosa sellisesse turunduskommunikatsiooni, mis toob tulu viivitamatult. Ehk praktikas: kui hetkel edendad peamiselt oma brändi, vähenda investeeringut sellesse ja suurenda otsese müügi poole suunatud kommunikatsiooni osakaalu.

Keskendu olemasolevatele klientidele

Tõenäoliselt järgib ka sinu äri 80/20-reeglit ehk 80 protsenti müügitulust laekub 20 protsendilt klientidest. Seega pööra tähelepanu peamiselt neile klientidele, kes ostavad juba nüüd. Vanale kliendile on kordades lihtsam müüa kui uusi kliente leida. Uuri välja, millisel moel võiks su toode või teenus olla kliendile veelgi kasulikum ja modifitseeri seda vastavalt. Kui see ei ole võimalik, leia uusi vaatenurki edastamaks sõnumit, kuidas toode teenib kliente sellisel viisil, et nende tootlikkus kasvab, kulud vähenevad või kuidas just sinu toote abil tekib mingi muu eelis.

Tõhusta turundusraha kasutust

Kui äri läheb halvasti, tuleb unustada mõtteviis ”sedasi on meie ärivaldkonnas alati tehtud”. Nüüd on vaja saavutada maksimaalne kasum minimaalse investeeringuga.

1. Suhtle regulaarselt

Hoolitse selle eest, et oled pidevalt ostjatele nähtaval. Edasta sõnumit oma brändi tugevusest ja jätkusuutlikkusest samal ajal, kui otsid uusi võimalusi oma turundussõnumi muutmiseks nii, et see mõjub just sinu sihtgruppi kuuluvatele klientidele, vanadele ja uutele. Esine regulaarselt ja järjekindlalt, nii et sihtgrupp saab aru sellest, et oled veel mängus.

Samuti hoia oma personali kursis ettevõttes toimuvaga. Uuringud näitavad, et halbadel aegadel töötajate pühendumus lisandub, aga kasu on sellest ainult juhul, kui usaldus on kahesuunaline. Informeeri oma personali regulaarselt, mis toimub, milline on ettevõtte majanduslik seis, mida on tulevikus oodata. Töötajad ei ole rumalad: nad saavad aru isegi palgakärbete või koondamiste vajalikkusest, kui sinu poolt regulaarselt saadetud sõnumid on neid ette hoiatanud. Kui aga hoiad personali pimeduses ja ühel ilusal päeval annad lihtsalt teada, et homme ei tasu enam tööle tulla, vihastab see neid ja ettevõte saab halva maine osaliseks, võib-olla ka ajakirjanduses. Tulevikku silmas pidades mitte kõige parem olukord.

2. Vaheta kallid meetmed odavamate vastu

Kui su peamised turundussõnumite edastamise kanalid on olnud ajakirjad, telereklaam või teised kulukad meediad, mõtle, kuidas oleks võimalik saavutada sama tulemus odavamate kanalite kaudu.

Otsepostitused, tavaposti või e-posti vahendusel, töötavad veel tänapäevalgi hästi. Kui traditsiooniliselt oled osalenud messidel, korralda oma ”varimess” samal ajal ja samas paigas, aga näiteks hotellisviidis.

3. Õpi ja tee uuringuid

Kasuta enda ja turundusosakonna aega kasulikult. Teosta uuringuid selgitamaks, milliseid probleeme klientidel on ja seleta neile, kuidas just sinu toode nende probleemid lahendab. Leia oma tootest omadusi, mis viivad eeliste kaudu kasuni, ehk aitavad kliendil raha kokku hoida või juurde teenida.

4. Mõtle midagi uut välja

Kasuta oma turunduskommunikatsioonis võtteid, mille peale konkurendid ei mõtlegi. Selle asemel, et teha asju nii, nagu sinult oodatakse või kuidas oled harjunud, tee teistmoodi.

Kui näiteks tundub, et su praegune reklaamibüroo ei anna oodatud tulemusi töö eest makstud hinna eest, kas ei võiks vabakutselistest koosnev võrgustik paremini töötada? Vabakutseliste fikseeritud kulud on nullilähedased, ja nad on enamasti nõus su projekti tunniarvestuse asemel fikseeritud hinnaga ära tegema. Vabakutselised ei pea oma kohvipause sinu kulul.

Või tee muudatusi oma sõnumis. Lähene klientidele uuel, isiklikumal moel. Selgita välja, mis on neile tähtis ja anna vastuseid.

5. Koolita

Oota turundus- ja müügipersonalilt enamat. Müük ei ole see, et istutakse töölaua ääres ootamas, et telefon heliseks. Koolita neid, konsultandi abil kui vaja, uutele klientidele lähenema, uusi müügivõimalusi leidma, juurde müüma, oma silmapiiri laiendama. Pole see midagi nii hirmutav.

Koolita ka kliente. Kogu tagasisidet: küsitluste abil leia nende peamised probleemid ja kui tulemused selgeks saavad, räägi neile, kuidas sinu lahendus probleemidele vastuse toob. Artiklid, teated, white paper-id töötavad hästi.

Muuda oma turundus ühesuunalisest kahesuunaliseks. Kliendid usaldavad sind ja sinu ettevõtet rohkem ja näitad välja, et hoolid nende edust.

6. Kulu ei ole tähtis, investeeringu tootlikkus on

Ära nõustu kriitikata ülevalt antud tingimusega, et X protsenti kuludest tuleb kärpida. Kui teatud panus on teatud tulemuse saavutamiseks vajalik, põhjenda panustus oodatavate tulemustega. Ükskõik, palju mõni suhtekorraldus-, reklaam- või muu ettevõtmine maksma läheb, kui selle tulemusena rentaablus kasvab. Lihtne ju: 1) palju see maksab, 2) palju see toob tagasi.

Järgmises, seeria viimases osas saame teada, mida on kõige tähtsam teha, et oma turuosa säilitada – või isegi kasvatada.

B2B-ettevõte elab majanduslanguse üle 1


Samal ajal, kui konkurendid kärbivad oma turunduseelarveid, avaneb sinule võimalus neist mööda minna. Hoia oma bränd, toode või teenus sihikindlalt oma sihtgrupile nähtaval kogu majanduslanguse vältel. Majanduslangus on aeg, mil võidetakse turuosa. Kui tegutsed targalt, on su ettevõte pärast langust paremas lahinguvalmiduses kui enne seda.

Majanduslangus, majanduse taandumine, majandussurutis – millise nime keegi talle tahabki anda – on mitmes ettevõttes tekitanud paanikareaktsiooni: esimesena satub löögi alla turunduseelarve. Teine variant on, et tagamaks ostjate jätkuvat aktiivsust hakatakse hindasid kärpima. Või tõtatakse inimesi koondama fikseeritud kulude kokkuhoiu nimel. Kas kõlab tuttav?

Isegi kui esmapilgul paistab, et kõik need meetodid toovad kaasa paremaid majanduslikke tulemusi, võivad nad tegelikult su ettevõtte rentaablusele ja turuosale suurt kahju tekitada. Vaadakem ohte natuke lähemalt.

Nähtamatus ei too tulu juurde

Kuna kliendid püüavad oma kulusid vähendada vähemalt sama innukalt kui sina, tuleb neile pidevalt su olemasolu ning su toote või teenuse eeliseid meelde tuletada. Kui teed oma turunduses radikaalseid kärpeid, kaod täielikult nende vaateväljast. Kuidas su firma nähtamatus saabki meelitada neid sinu käest ostma?

Alandatud hinnad jäävad püsivateks

Ettevõttel mis läheb hindade alandamise teed, võib esialgu õnnestuda oma müüki käigus hoida. See on siiski kahe otsaga lahendus. Esiteks, kas hindade kärpimine toob nii palju müügimahtu juurde, et see kompenseerib langenud kasumi ühiku kohta? Või kas oleks siiski mõistlik mitte puudutada hinda – vähemalt väga palju – vaid võtta vastu müügimahu kahanemine? Või pakkuda endise hinnaga aga lisada juurde tasuta teenuseid, mille väärtus kliendile on suurem kui kulu ettevõtele, näiteks garantii pikendamine, tasuta paigaldus, kasutusõpetus?

Teiseks, mis juhtub siis, kui majanduses hakkab paremini minema? Kuidas on võimalik klienti veenda, et toode, mille ta eile ostis 1000 krooni eest, on täna näiteks 1400 krooni väärt? Lisaks, kui alandad oma hindasid, leidub alati keegi, kes suudab neid veel rohkem alandada. Oled ohus jääda lõksu: sul on nii olematu ostjaskond kui madal hind.

Viska eksperdid välja ja oledki neist ilma

Muidugi on hea mõte kõik liigsed kuluallikad kõrvaldada (kuigi seda oleks pidanud tegema juba headel aegadel, mitte alles siis, kui äri läheb allamäge), aga väldi siiski paanikat personaliosakonnas. Kui kokkuhoiu nimel lased oma eksperdid lahti, pole neid enam olemas siis, kui bisnes läheb paremaks. Uute spetsialistide värbamine on aeglane ja kulukas protsess ning võib ettevõtte langusest väljatulekut märgatavalt aeglustada.

Siinkohal ei pea ma ekspertide all silmas juhatust. Eriti kui su äri eeldab spetsiaalseid oskusi, võivad töölised olla isegi tähtsamad kui juhatajad. Miks? Lihtsalt sellepärast, et näiteks finantsjuhi ülesanded on enam-vähem samad igas ettevõttes, vaatamata tegevusvaldkonnale või valmistatavale tootele. Kui aga sinu toote valmistamine nõuab erialaseid oskusi, on need olemas ainult su praegustel töötegijatel. Kas pole hämmastav, et juhid võivad olla asendatavad, töölised mitte?

Kaotatud turuosa on raske tagasi võita

Kõige tähtsam on hoolitseda selle eest, et ettevõtte turuosa ei lange. Kui majandussurutise ajal kaotad turuosa, on seda on paremates oludes mitmekordselt raskem tagasi võita.

Kuidas siis neid komistuskivisid vältida? Seda vaatame osas 2.